第八百一十九章、正與歪點子(第1/4頁)

日本，稻草人村。

懷清研究所的人員正坐在海灘上探討，當年為了掩飾挖掘黃金的動靜，南易曾經在那裡投資建立了一個度假酒店。

從心控小組、金融小組、情報小組等多個小組抽調人員，並對外招聘和從其他機構挖掘人才組成的懷清研究所，主要負責研究全球女性的消費心理，工作性質比較特殊，平時罕少與外部人士接觸，因此很少需要坐班，經常會在外面一邊度假，一邊展開頭腦風暴。

北村純子，早稻田大學數學系畢業的博士高材生，之前在野村綜合研究所工作，一直從事零售業方面的研究工作。

“各位。”北村純子扶了扶眼鏡，“我認為想要尋找華囯未來零售業會有什麼樣的機會，我們可以透過研究日本整個宏觀社會和業態變遷背後演變的規律，然後再從具體的企業著手，去看日本零售業態出現一些結構性變革的時間點，將之對映到當下的華囯。

我之所以這麼說，第一，日本面積小、民族單一，消費社會變化步幅相對整齊，是一個非常好的研究樣本，很容易就可以把脈絡梳理清楚。

第二，華囯和日本在文化上有共通性，在社會層面上，華囯的一線大城市和二線中型城市與日本的關東、關西都市圈，在人口密度、城鎮化發展脈絡上非常接近。

整體而言，我估計二十年後，華囯的人口結構會非常接近於當下的日本。

第三，日本的消費零售業師承於美國，七十年代初把美國的便利店業態移植過來，到現在已經隱隱有成為世界第一的趨勢，華囯做為後發展國家，消費零售業還處於初級發展階段，如果說研究美國可以看到‘機遇’，那研究日本可以看到‘現實’。

第四，在一個發達經濟體裡出現過的商業模式，拿到一個新興經濟體裡去運用時，就如同穿越到幾十年前，可以按照已有的邏輯重來一遍，我認為消費零售業也是如此。

我把日本從戰後經濟崛起的1954年到當下的1991年，劃分為兩個消費時代。

第一消費時代就是從1954年到1971年，總體來說，這一時期，日本吸收了前三波科技革命成果，社會和企業裝置投資空前活躍，消費者全民奔小康。人口從0.9億上升到1億，人均gdp從400美元上升到4000美元，城鎮化發展水平急劇上升，東京的地價也瘋狂上漲。

1975年左右，整個日本社會有將近90%的人認為自己是中產階級，這就是日本的一億總中流現象。整個社會大量生產、大量消費，需求同質化導致消費同質化，消費同質化之後就是生活方式的同質化。

這個時期的代表性消費品就是電視、冰箱、洗衣機，代表性零售業態是百貨和gms[連鎖、超市、折扣店]，主要滿足新中產標準式包裝、一站式購物的消費心理。

我再說第二消費時代，1971年到1991年。

在1980年之前，由於兩次石油危機和布雷頓·森林體系的崩潰，整個日本經濟異常低迷。

與此同時，日本在第一消費時代經歷了一個粗獷擴張時期後，很多企業意識到對於資源匱乏的日本來說，低成本、低消耗與高效率的運營是至關重要的，於是開始轉向精細運營，比如柔性製造、工程管理，一些極具價效比的業態慢慢興起。

1980年之後……”

北村純子略作停頓後，心情略低落的說道：“目前來看，這一時期是日本的經濟泡沫時期，這一時期發生了一些比較有意思的事情，也可以把它們當成一種標誌。

比如，奢侈品狂歡、眼看著就要產生的房地產泡沫，如今銀座周邊的地價可以買下美國整個德州，還有這個時期的日本已經出現了出生率降低、人口老齡化的端倪。

在第一消費時代，同質化消費的現象非常嚴重，消費者熱衷於購買能改善生活水平的昂貴產品，映照到華囯，那裡的消費者也熱衷於購買彩電、冰箱、洗衣機，甚至，華囯人結婚的四大件也從手錶、腳踏車、收音機、縫紉機變成彩電、冰箱、洗衣機、收錄機。

但到了第二消費時代，出現了一些階層分化，消費主題是從量變到質變，整個日本的大市場出現了一些不同的使用者畫像——

市場出現了一些不同的使用者畫像：

一，注重標籤的差異化，於是潮牌文化從美國傳播過來；

二，注重個人喜好而不是別人的目光，消費不是單純的消費，而是為了創造自己的生活方式而消費；

[這種消費方式就是‘創費’，用人話說，凡是為了裝逼而產生的消費就叫創費]

三，開始關注高價效比，堂吉訶德剛成立三年時間，銷售額年年爆炸式增長，就是因為它的突出特點——深夜營業、壓縮陳列、大量pop（賣點廣告）、低價產品；

四、注重精神與文化消費，文化和產業開始互相滲透，眾多的文化研究所一個個誕生；

同時零售業也隨著變化，大型綜合超市依然是市場主力，但品類殺手（營業面積較大，但商品品類經營較少的連鎖專賣店，比如京西易購這種）開始崛起，尤其是在服裝、家居、家電這些品類選擇深度和價效比上，比大型綜合超市更有優勢。

另外就是，極致低價和極致價效比業態，如百元店和spa業態開始出現，1985年後，便利店業態強勢崛起，因為當時已經出現差異化消費的主題，便利店主打高頻剛需，動銷特別快。”

“從日本女性的購物心理來說，通常情況下，日本女性消費者在逛街之前往往並沒有什麼具體的購買目標。大多數日本女性都喜歡逛商場，在逛的過程中一般因控制不住衝動心理而產生購買行為。”

北村純子一說完，從心控小組出身的馬來西亞籍，專攻女性心理學的崔弘濟沒什麼客套，直接就說道：“許多日本女性心情不好或碰到不愉快的事情時，就把逛街購物當成一種緩解壓力、平衡情緒、宣洩無奈的辦法。

透過我們調查小組的調查所知，高達93.5%的1835歲的日本女性消費者都有過非理性的衝動性消費行為，非理性消費佔她們消費支出的20%。

由於沒有明確而實質的購買目標，日本女性消費者容易受到環境因素的影響，包括商店環境、購物現場氣氛、營業員的言行以及其他消費者的意見等。

因此，日本女性消費者在購買時，更容易受到商品情感功能的影響購買並不太需要的商品，有時甚至商品的名稱、款式、環境氣氛等符合她們的心理需要，就能激發她們的購買動機。

日本女性感情豐富、善於聯想，她們往往脫離商品表層次的使用價值，而是賦予商品一種特殊的情感內涵與價值，樂於去體驗購物的感覺與意境。

大多數日本女性的購買行為通常具有較強的感情色彩，購買時多憑藉經驗和直覺，即女性第六感購買符合自己心意的商品。

隨著社會環境開放，日本女性由於經濟獨立而使其社會地位不斷增長，越來越多的日本女性開始追究個性、展現自我。